不是賣咖啡的咖啡店 — 星巴克芝加哥咖啡烘焙工坊 STARBUCKS RESERVE – CHICAGO ROASTERY

星巴克芝加哥咖啡烘焙工坊STARBUCKS RESERVE – CHICAGO ROASTERY位於芝加哥市中心北密西根大道(華麗一英哩Magnificent Mile)上，這條街是芝加哥著名的精品一街，星巴克選擇在這裡開設它全球第六個，也是最大一個咖啡烘焙坊是有其原因－就是要在這樣一個世界級的都市、世界級的商圈去營造這樣一個世界級品牌的專門店。

這個星巴克咖啡烘焙工坊是一個5層樓的獨立的建築，零售面積共約1000坪 (很大？不大？)，一進門顧客就被那貫穿所有樓層的咖啡輸送裝置所吸引，從這個作工精細的金屬裝置物表面的沖孔洞洞望進去，客人會看到一個個輸送提籃上上下下的跑，然後一根根金屬館從這裝置穿到各樓層，不管那是做甚麼用的，只是覺得這一切都超華麗超科幻的。店裡的主要上下動線就繞著這個大金屬桶轉，客人可以依循這動線一直到頂樓，在這裡客人會看到一個星星的LOGO，宣示著這家店的特殊地位。

店內每一樓層都設有零售櫃檯，提供不一樣性質的餐飲，在店門入口處有服務人員發送樓層簡介告訴客人在哪一層櫃台可以點甚麼飲料或食物，就算這樣，我們還是花了很大的力氣去完成買飲料的動作，原因是我們有人要喝哪啡有人要花茶有人想嚐其怪的飲料，這要上下樓層跑，當然有人要先找到位子大夥兒才能坐在一起。觀光客的行為真的不是原來設計師或經營者設想的那麼單純。

我們點了三款特殊產地的咖啡，店家用很漂亮的銀色咖啡壺呈給我們，並且附上設計精美的卡片。咖啡烘焙工坊的一個賣點是它會為特殊來源的咖啡豆用特別的手續去烘焙，當然這種小量的烘焙是在它店裡那組很炫的機器裡去完成。咖啡香氣和口感當然比在街上一般星巴克的咖啡好很多，但這在那裝潢炫麗、人聲吵雜的場所加上觀光客那種好奇、興奮心情的情境下效果打折不少。相較下東京的星巴克咖啡烘焙坊氣氛就營造的好很多，大概日本人比較斯文吧？

與其說這星巴克咖啡烘焙工坊是一家咖啡店不如說是一家以咖啡為主題的主題樂園。在這裡，喝咖啡是整個過程中很小的一部份，而身臨其境的體驗是這家咖啡店要賣的商品，這種「沉浸式」體驗是包含了空間的設計、週邊商品的開發、陳設、各種飲料沖泡時的噱頭、蒸汽、香味、聲音等等，這種種效果的營造讓客人心甘情願的在門口排隊或掏錢消費。