分類：購物中心大未來

購物中心餐飲娛樂業種的發展背景

美國是現代化購物中心的發源地，在上世紀50年代中期，當郊區封閉型購物中心才剛成形，娛樂就是其中的一部分， 但這可能只是背景音樂廣播或者是商場中庭定期舉辦的時裝秀或其他表演或季節性的裝飾或聖誕老人的節慶活動。在上世紀50年代到70年代，遊樂園仍不是美國人們日常生活的一部分，除非在旅遊景點附近否則遊樂園很少和購物中心並存。

直至1981年，位於加拿大艾伯特省西埃德蒙頓購物中心與夢幻世界Fantasyland (後來改名為銀河世界Galaxyland) 一起開幕，這在當時確實是一個創舉，據報導，銀河世界是當時世界上的最大的室內遊樂園，規模1萬坪，共有26個遊具和景點，裡面包括世界上最高的最長的室內雲霄飛車，後來在購物中心又增加了遊樂場包括水上樂園、深海世界探險、冰宮和保齡球，音樂舞台，遊戲機台和餐廳。

一直到 1992年，位於明尼蘇達州布魯明頓的美國購物中心Mall of America 開幕，它的遊樂場Nickelodeon Universe，規模8仟坪，成為當時美國最大的與購物中心作聯結的室內遊樂場，其娛樂景點包括雲霄飛車、水族館、電影院、賽車場、迷你高爾夫球場和賭場。

就算到本世紀初，在北美可能只有不到二十來個購物中心開發案包含有1仟坪或更大的家庭娛樂中心(FEC)，一直以來家庭娛樂中心這種以家庭為導向的室內遊樂園或娛樂中心並不是傳統的購物中心租戶組合的一部分，大多數購物中心最多只設有旋轉木馬、溜冰場、兒童遊樂區或根本沒有永久性遊樂園或娛樂設施。

新興地區購物中心的餐飲娛樂業種

反觀在世界上其他許多地方，雖然他們在購物中心發展的起步比較晚，但開發業者反而會直覺的將家庭娛樂中心納入成為購物中心的一部份。 亞洲、中東、和北歐的大多數購物中心都有FEC或其他類型的家庭娛樂中心，娛樂業種已成這些地區購物中心的重要組成的一部分。根據購物中心專家的觀察他們的解釋如下：

首先，在世界許多地方例如在東南亞，甚至香港、日本，ㄧ般市民生活空間狹窄，在家幾乎沒有娛樂選擇；或者當地氣候條件相當惡劣例如丹麥、加拿大，戶外休閒活動選擇有限，因此這些地區的購物中心就理所當然的扮演他們的社區、休閒娛樂中心的角色。

第二個因素是世界上許多地方的人都有在市場和廣場等場所聚會、社交、娛樂、吃飯和購物的歷史和傳統。因此，在這些地區，廣場的意象經常被帶進到購物中心，餐飲、娛樂本來就被認為是商場組合中不可或缺的一部分。

另一個更重要的因素是這些新興地區更重視有孩子的家庭，因為這是主要的家庭構成類型，在他們的文化中，購物通常是一種社交活動，一家人，包括親戚朋友，一起上街購物並一起作購物的選擇，而不用太講求購物的效率，所以滿足所有家庭成員，包括小孩，的娛樂需求對於購物中心的成功來說更為重要。反觀在北美有小孩的家庭不再占主導地位，雖然許多人認為購物是一種消遣活動，但購物往往是一種功能性的活動，很少會一家子人逛購物中心並且尋找樂子。

從消費者的角度而言，大部份消費者基本上將一些購物中心的活動視為娛樂，它可能包括去看電影、走秀、人看人、娛樂零售商店、餐館、酒吧，甚至購物行為本身以及購物中心的建築和室內設計，這些活動或場所提供給人們對日常生活的轉移或緩解。

餐飲娛樂在購物中心的角色改變

然而，由於世代的變遷、生活方式的改變，無論是在美國、亞洲或其他地區，購物中心在消費者心目中的功能也在改變。在一項對消費者進行的研究發現，在美國以零售為主的購物中心百貨主力店對年輕購物者的吸引力正在下降，且已經失去了它既有的地位，但年輕世代消費者仍習慣在購物中心的一般零售專門店購物，且除了的零售偏好外他們還需要娛樂，如影城、電子遊樂場、或其他遊樂設施，甚至更好的餐廳和SPA酒吧和夜店等選擇。

從現實的角度來看，當市場經濟條件良好時購物中心一般零售的付租能力確實比娛樂業種來的好，娛樂無法進入購物中心，但當零售市場逐漸式微，購物中心業者轉而尋找家庭娛樂中心或其他娛樂組合來替代、填補因百貨主力廠商或其他的零售廠商出走後而閒置的空間。另外，最近很多的購物中心增建或改建是以娛樂和餐飲為主，包括遊樂場、電影院、主題餐廳，甚至大型書店，他們發現這些娛樂業種因為它們在購物中心內創造了一種有趣的氛圍和獨特的形象，有利於創造令人愉快或興奮的購物體驗，並提供長時間購物逛街的必要休息時間。

餐飲娛樂在購物中心的未來

在探討為什麼娛樂業種組合在購物中心正快速發展，以及娛樂如何改變我們的生活型式，或許近10幾年來一些研究可以幫助我們了解購物中心和娛樂業種的相互關係和特性。在一項對美國四個擁有1仟坪以上的大型家庭娛樂中心（FECs）的購物中心進行的一項研究，調查者發現：

˙ 有一部份的購物中心客人表示到購物中心的主要目是FEC， 這些訪客的收入沒有因其到購物中心的主要動機不同而有差異。
˙ 有一部份前往購物中心FEC的消費者也在該購物中心的其他商店有交叉購物行為，他們的消費總金額比單純以購物為目的之購物者的較少。
˙ FEC的消費者有大部份是帶12歲及以下子女的家庭同行，反觀不是去FEC只有較少的消費者是是帶12歲及以下子女同行。
˙ 大部分有家庭成員同行的消費者也造訪FEC。
˙ FEC更有可能吸引那些在購物中心消磨時間的購物者。

該研究認為，FEC可以有效地吸引更年輕的家庭去作娛樂消費，並且FEC顧客在美食廣場和購物中心一般商店花費更多時間。這些研究確實表明，FEC對年輕家庭較具吸引力，然而，對購物中心的其他零售商店的銷售的影響很小。

在另一項對購物中心成年消費者的交叉購物行為的調查，發現以娛樂為導向的消費者會尋求和享受商場舉辦的活動所帶來的樂趣，而專程到購物中心尋找特定商品和服務的消費者通常不會被娛樂活動所吸引。但他們發現無論購物動機如何，正向的購物和娛樂經驗可轉化為更高的顧客忠誠度，而且娛樂可以是購物中心增加消費者到訪和獲利能力的有效策略的一部分。

這些研究雖然沒有提供關購物中心娛樂業種對商場來客數和商家銷售的總體影響的任何量化結論，但可清楚地說明娛樂業種存在與購物中心的正面關係，這種組合確實增加了購物中心業績，從而幫助其建立了主導地位並提升其品牌形象。

(未完待續)